На 18 ноември, беше објавена кратка реклама која ги запали социјалните мрежи. Во траење од само 30 секунди, тој прикажуваше модели во бизарни и светли облеки, но немаше ниту еден автомобил.

„Њујорк пост“ го опиша како „последниот пример за идиотско и разбудено сигнализирање на корпоративна доблест“. Илон Маск го ископа Х, прашувајќи ја официјалната сметка на Јагуар: „Дали продавате автомобили?

Потоа дојде вистинското лансирање на саемот за уметност во Мајами. Г-дин Мекговерн застана на сцената покрај два автомобили, блескави во „Мајами Пинк“ и „Лондон сина“ нијанси. И двајцата беа примери на новиот тип 00 на Jaguar - концепт автомобил што никогаш нема да се појави во продажба, но треба да ги прикаже плановите на брендот за иднината. Аголна, агресивна, со огромна хауба и повеќе од навестување на Batmobile, новиот дизајн исто така ги поларизираше мислењата.     

„Дури и генерацијата Z го мрази новиот „разбуден“ Јагуар!“ објави Дејли Мејл. „Обележете ги моите зборови, Јагуар ќе пропадне“, предвиде лидерот на Реформската партија Најџел Фараж на „Х“. резултат за Јагуар, нели“?

Управниот директор на Jaguar, Радон Гловер, исто така возврати, инсистирајќи на тоа дека компанијата треба да биде „храбра и нарушувачка“ за да ја пренесе својата порака.

Но, некои инсајдери тврдат дека проблемите на Јагуар се подлабоки од петминутното лудило на социјалните мрежи.

„стабилен пат до никаде“

Дури и пред бесот околу рекламата, „марката беше на стабилен пат кон никаде“, тврди Матијас Шмит, основач на индустриската разузнавачка фирма Schmidt Automotive Research.

„Традиционалната демографија на Јагуар полека се разредуваше преку природното трошење и клиентите се префрлаа на други брендови.

Така, публицитетот што го направи рекламата и лансирањето се чини дека е добредојден во бизнисот.

Како што Гери Мекговерн суво рече од сцената: „Воодушевени сме што го имаме вашето внимание“.

Контроверзноста, додаде тој, отсекогаш ја опкружувале британската креативност кога таа била на најдобар начин.

Зад целата врева, она што се случува во Јагуар е прилично едноставно. Тој е повторно лансиран како целосно електричен бренд како дел од големото реструктуирање во JLR, поттикнато од нејзината матична компанија, индискиот конгломерат Тата.

Сегашните модели на Jaguar, вклучувајќи ги и I-Pace, E-Pace и F-Type, повеќе не се продаваат во Велика Британија. Наместо тоа, првиот од новата генерација на автомобили ќе се појави на патиштата во 2026 година.

Заедно со оваа транзиција кон напојувањето на батериите, доаѓа и промена на пазарот, при што се очекува новите модели да чинат над 100.000 фунти.

Причините за сето ова се двојни. Прво, Јагуар се мачеше да продаде доволно автомобили или да заработи доволно пари. Второ, JLR треба да изгради повеќе електрични автомобили за да ги задоволи регулаторите, кои работат на постепено укинување на продажбата на нови бензински и дизел модели. 

Стив Меквин и деновите на славата

Далеку е од славните денови на брендот, кога E-Type го постави Jaguar цврсто во срцето на британската забава од шеесеттите години. Стив Меквин поседуваше еден. Така направи и Френк Синатра. Питер Селерс и подарил една на својата сопруга, шведската суперѕвезда Брит Екланд. Џорџ Бест, кој знаеше нешто-две за брзите автомобили и брзиот начин на живот, имаше неколку.  

Реинвенција која долго време се подготвува

Реинвенцијата на Јагуар се подготвува многу години. Тата го купи брендот од Форд во 2008 година, по речиси две децении под американска сопственост. Во тој период, Форд инвестираше значителни суми и ги реновира своите процеси на производство и контрола на квалитетот. Но, не успеа да го направи бизнисот профитабилен и, во екот на светската финансиска криза, го стави Јагуар на продажба.

Откако ја презеде контролата врз Jaguar и Land Rover, Tata ги спои двата во JLR: тоа донесе стабилност и ги отстрани непосредните сомнежи за иднината на Jaguar.

Но, додека JLR се покажа релативно добро во текот на изминатата деценија, и покрај падот предизвикан од пандемијата на Ковид, делот од бизнисот што порано беше Land Rover е тој што го поттикна неодамнешниот раст.    

Во финансиската 2018-19 година, Јагуар продаде повеќе од 180.000 возила. Во 2023-2024 година, бројката беше 66.866 - релативно мал дел од вкупната продажба на JLR од 431.737.

До 2021 година, други притисоци се зголемуваа врз JLR, не само воведувањето на сè построги еколошки правила во ОК и ЕУ. Во тоа време, JLR имаше само еден електричен модел во својата линија, I-Pace.

Во февруари 2021 година, главниот извршен директор на JLR, Тиери Болоре, објави нова стратегија: големо обновување на неговата гама, при што сите модели ќе станат достапни во електрична форма до крајот на деценијата. Но, најважно, тој рече дека Jaguar ќе биде „повторно замислен“ како целосно електричен бренд.

Иако Болоре ќе замине на крајот на следната година, неговиот план беше изведен од неговиот наследник Адријан Мардел - кој вети дека компанијата ќе инвестира 15 милијарди фунти за да го претвори во реалност.

Во рамките на JLR, постои широко распространето признание дека нешто мора да се промени. 

Помалку автомобили, поголеми профитни маржи

„Настапот на Јагуар во изминатите 10 години беше предизвик“, признава Радон Гловер. Тој посочува дека Јагуар се обидувал да успее на пазар со голем обем, каде што поголемите играчи можат да ги задржат своите трошоци преку економиите на обем.

„Иако нашите возила беа многу компетентни и критички признати, всушност способноста за комерцијален успех во таа средина беше предизвик“, вели тој.

Поместувањето на пазарот, барем во теорија, му дава на Јагуар можност да продава помалку автомобили, но со многу поголеми профитни маржи.

„Целосно се согласувам дека мораа да направат нешто“, вели Енди Палмер, ветеран во индустријата и поранешен извршен директор на Aston Martin, кој исто така беше водечки извршен директор во Nissan.

„Но, многу е храбро да се планира да се оддалечите од 85% од вашата база на клиенти. Тие ќе мора да најдат нови клиенти за да ги заменат. А стекнувањето нови клиенти е секогаш поскапо од задржувањето на постоечките“.

Меѓутоа, големото прашање е дали промените што се прават се точни.

„Како луксузен хотел што не се реновира“

Веројатно, една од причините зошто ребрендирањето на Јагуар привлече такво внимание е затоа што иако релативно малку луѓе ги купуваат вистинските автомобили, самото име сè уште одекнува со културно значење, благодарение на наследството кое датира повеќе од седум децении.

Во првите денови, под основачот Сер Вилијам Лајонс, Јагуар беше навистина иновативен и знаеше како да привлече внимание. Во 1948 година, таа го лансираше XK120, елегантен спортски автомобил со две седишта, со превртливи линии и моќен мотор со шест цилиндри. Како што имплицираше името, имаше максимална брзина од 120 милји на час, што го прави најбрзиот сериски автомобил во светот во тоа време.

Во земја што сè уште се опоравува од пустошот на Втората светска војна, ова беше откритие. Јагуар првично планираше да произведе само 200, но побарувачката беше толку голема што на крајот направи повеќе од 12.000.

Победите во мотоспортот го ставија името на Јагуар во светло, особено на престижниот 24 часа Ле Ман - но компанијата продолжи да произведува ударни машини и надвор од колосек.

Голем број од нив го издржаа тестот на времето, особено Mark II и неговиот наследник, S-Type. Прво произведен во 1959 година, ова беше луксузен салон кој имаше многу привлечност за лошо момче.  Класичен Јагуар Марк II од 1960 година

Веројатно најголемиот момент на Јагуар, сепак, дојде со лансирањето на E-Type во 1961 година, кој дојде со изведба од 150 милји на час, како и со филмска ѕвезда. Тоа беше автомобилот во кој требаше да се види и му даде на значката Јагуар сјај што траеше со децении.

Но, само носталгијата нема да продава автомобили. Јагуар долго време се навраќа на поранешните слави.

„Сигурно би рекол дека тие тргуваат со носталгија со децении“, вели Матијас Шмит.

Пред повторното лансирање, тој вели дека Јагуар бил „како луксузен хотел кој не чувствува потреба да го обнови својот бренд“. Тој додава: „Неуспехот да се погледне преку рамениците и да се види што прави конкуренцијата може да биде фатален“. 

Генијално или ризично?

Релансирањето оваа недела се чини дека е дизајнирано да го извади брендот од удобната рутина и да се обиде повторно да го направи нервозен, а притоа да задржи барем дел од минатото. Или, како што рече Гери Мекговерн од сцената во Мајами, „да ја поврати суштината на оригиналното креативно убедување на Јагуар“.

Во нормални околности, дебито на нов автомобил може да привлече одредено внимание во автомобилските списанија и веб-страници, но ретко, ако некогаш, би се појавил на насловните страници.

Компанијата не соопшти кој стои зад тизер-рекламата што стана вирална - генерираше повеќе од три милиони прегледи на YouTube - но JLR соработува со креативната маркетинг група на Accenture, Accenture Song, веќе три години.

Accenture не коментираше.

Експертите за брендирање имаат различни ставови за кампањата.    

„Дали на светот му треба брендот Јагуар?

Сепак, она што сè уште не сме го виделе, или барем во кој било детал, е вистински автомобил што оди по патот. Концептот е токму тоа - идеја.

Јагуар е во процес на развој на три нови модели, од кои првиот најверојатно нема да се појави во продажба до крајот на 2026 година. Сè што ни беше кажано е дека ќе биде моќен, со повеќе од 575 КС и ќе има опсег од повеќе од 430 милји.

Започна со тестирање на патиштата, а неколку протечени фотографии покажуваат голема кутии машина која е и слична на концептот - и многу различна.

За секоја автомобилска компанија, обидот да преговара за транзиција кон електрични возила без да отуѓи некој од своите клиенти ќе биде предизвик. А за бренд како Jaguar, со мирис на бензин и звук на мотори со шест и 12 цилиндри вградени во неговата ДНК, веројатно ќе биде уште потешко.

Но, меѓу сето ова е уште едно прашање што сè уште не е поставено. Односно, дали таа ДНК веќе е важна - и колку е навистина корисна кога станува збор за продажба на автомобили денес?

Енди Палмер го кажува тоа поостра: Јагуар, мисли тој, можеби е за еднократна употреба.

„Мислам дека е многу фер прашање да се постави - дали на JLR навистина му треба брендот Jaguar? Дали на светот му е потребен брендот Jaguar?

Одговорот нема да го дознаеме до 2026 година. Во меѓувреме знаеме кој е планот на Јагуар. Сега треба да испорача.